אני יורם ליכטנשטיין, עורך דין. מה לעשות. קורה במשפחות הכי טובות …
עורכי דין הם חלק מהארסנל שכל בעל עסק מחזיק כדי להגן על המוניטין והקניין הרוחני שלו. עורכי דין מסייעים לבעלי עסקים לרשום את השם שלהם כסימן מסחר מוגן, עורכי דין מסייעים לבעלי עסקים לרדוף אחרי מי שפוגעים בזכויותיהם ובמוניטין שלהם וגם להפסיק את הפגיעה ולהיפרע פיצויים בעבור העוול שגרמו להם.
אבל עורכי דין (לפעמים, ובוודאי שלא כולם) עלולים גם לסבך בעלי עסקים במשברי יחסי ציבור (יח"צ) ומדיה חברתית אם "נקטו" באסטרטגיה שאולי אינה מתאימה למקרה הרלוונטי.
אפקט סטרייסנד
אפתח במקרה הידוע ביותר בנושא הזה בקרב העוסקים בדבר – The Streisand Effect (ע"ש הזמרת הידועה). צלם קליפורני תיעד את חופי קליפורניה בצילומי אוויר לאורכם, במטרה לעורר זעקה שתסייע לטיפול המדינה בשחיקת החופים. פרויקט חשוב שהכיל 12,000 עמודים מקוונים של צילומי אוויר, אבל בפועל לא זכה לתשומת לב רבה בתקשורת האמריקאית.
הזמרת נפגעה מכך שאחד מהצילומים באותו אתר הציג את בית החוף שלה במאליבו, והגישה תביעת הסרה ופיצוי בסך 50,000,000 דולר (כן כן, 50 מיליון) בגין הפרת פרטיותה (עילה נכונה מבחינה משפטית יבשה). מסתבר שטרם הגשת התביעה, התמונה הרלוונטית נצפתה מספר מדהים של 6 פעמים בלבד… 2 מהן כמובן היו עורכי הדין של סטרייסנד. אחרי הגשת התביעה ביקרו בעמוד במשך חודש אחד בלבד כמעט חצי מיליון צופים, בערך (דרך אגב, בשל נסיבות שונות התביעה נדחתה לבסוף וסטרייסנד שילמה הוצאות לא מבוטלות לנתבע).
ו"בעברית" משמעות הדבר לענייננו היא שלעיתים שימוש בכלי משפטי לא נכון עלול למשוך יותר מדי תשומת לב, להחריף את המצב ולא להקל עליו. הכלים המשפטיים צריכים להיות חלק, שאינו יכול לעמוד לבדו, במאבק יחסי הציבור של עסקים ולהצטרף לניהולם של המשברים באופן שוטף.
אפקט סטרייסנד הישראלי
גם בישראל ניתן לראות פעם אחר פעם תופעות שמלמדות על "אפקט סטרייסנד" והשפעתו המקומית. כך למשל ב-2013 ישב סועד ("אושיית הרשת" עידו קינן) במסעדת בהדונס, קיבל שירות שלא לטעמו ואף גודל המנה וכדור הפלאפל שהוגש לו נראו לו קטנים. ואכן, עידו כתב בעניין זה פוסט בפייסבוק. קורה. אלא מה? המסעדה בחרה להגיב בהתקפה נגדית על כותב הפוסט, והתחילו עקיצות הדדיות ביניהם. בעקבות אותן עקיצות, הצטרפו עוד ועוד צופים והפוסט צבר עוד ועוד תגובות (במועד כתיבת מאמר זה הוא עומד על מעל 8,300 תגובות וכ-225 שיתופים (הידוע בכינויו "שרשורפלצת")! בהחלט היקף עצום לפוסט על כדור פלאפל קטן.
אז נכון, אף אחד מהמעורבים לא התייעץ עם עורך דין, אבל אולי זו היתה תקלתם. יתכן שייעוץ אמיתי היה גורם לבעלי המסעדה להתאפק, להגיב מעט אחרת ולהקטין את הנזק שנגרם להם.
מקרה המשתלה – או מתי התנצלות יכולה להזיק?
בעיון בדף הפייסבוק המשבריסט, ניתן למצוא למשל מקרה מלפני מספר שנים של משתלה שלקוחה ותיקה שלה פרסמה בקבוצת פייסבוק רלוונטית ביקורות (לא נחמדות) על התנהלותה של אותה משתלה.
המפרסמת קיבלה מכתב התראה מעורך דינה של אותה משתלה שדרש הסרה, התנצלות ואיים כמובן בפניה לערכאות המתאימות. מכתב זה חייב את המפרסמת לפרסם התנצלות באותה קבוצה (שתגובותיה היו "אך ורק משום הבעת דעה אישית שלה על סמך נסיונה עימם") והיא אף צירפה צילום של מכתב ההתראה.
התגובות לפוסט הזה באותה קבוצה יצרו גל הדף משמעותי, שפגע במוניטין של המשתלה בקבוצה שהיתה מבין החשובות לה ביותר. מסתבר שהמחשבה האסטרטגית טרם הוצאת המכתב לא לקחה בחשבון נתונים רלוונטיים (כגון היותה לקוחה קבועה, זהות הקבוצה בה בוצע הפרסום המתנצל ונוסחו כפי שהוא נתפש אצל אנשים מהישוב) באופן שהזיק למוניטין של המשתלה.
מה עושים במקרה של ניסיון הכפשה שלא התקיימה?
אחרון אני רוצה להציג גם מקרה שהגיע למשרדי וטופל על ידי. בעל חנות הציג בפני ביקורת שלקוחה שלו פרסמה עליו ועל העסק שלו. בין יתר טענותיה, טענה שהוא איש "לא נחמד" שניסה לגבות ממנה יתר על המידה כשביקרה "אתמול" בחנות (הערה: העובדות שונו על מנת לשמור על הסודיות המחויבת ביחסי עורך-דין לקוח. המהות לא שונתה).
כמובן שכשבעל החנות פנה אלי הוא זעם שלא היו דברים מעולם: המתלוננת לא ביקרה אצלו בעסק בכלל בשבוע האחרון, ולדבריו מדובר בניסיון לפגוע בו מטעמים שונים. בידיו גם הוכחה שהעסק שלו היה סגור "אתמול" ולכן היא בהכרח אינה אומרת אמת.
הבהרתי לו את משמעותה של הוצאת מכתב משפטי מאיים, ניסינו להבין את הנסיבות וקיבלנו החלטה יחד עם יועץ עסקי שליווה אותו. לאחר ששקלנו את הנסיבות ואת ההוכחות שבידינו, החלטנו שבמקרה זה דווקא ראוי להגיב, לגופם של דברים.
ואכן, שלחתי עבורו מכתב התראה טרם תביעה על לשון הרע. במכתב פירטתי את העובדות המוכיחות כי היא "אינה דוברת אמת" בתלונתה ברשת החברתית והצגתי את היחס הטוב של הלקוח ללקוחותיו בכל מקרה אחר. הבהרנו לה שלא נוכל להסכים להמשך הפגיעה במוניטין של העסק.
בעקבות מכתבי, ניהלנו משא ומתן קצר, והגענו להסכם פשרה במסגרתו הלקוחה חזרה בה מתלונתה (בהסכם, לא בפוסט פומבי), מחקה את הפוסט הפוגע והתחייבה שלא להוסיף לדבר או לפרסם דבר מה כלשהו אודות הלקוח שלי וחנותו (לא התנצלות, לא טוב ולא רע) ובא לציון גואל.
תביעה – לא הוגשה. המכתב שנשלח היה חלק מהניהול האסטרטגי של המשבר הצפוי והמשבר נקטע בעודו באיבו.
המסקנה – אל תגישו תביעות. תנהלו משברים גם באמצעים משפטיים
לאור כל האמור לעיל עולות מסקנות שחשוב שבעלי עסקים ייקחו לתשומת ליבם:
1. רשתות חברתיות הן מקום מסוכן, ועסק שמעוניין להיות נוכח בהן, צריך לקחת בחשבון שיקבל גם ביקורות שליליות וידע להתמודד עימן.
2. ההתמודדות במקרים שונים אינה משפטית בלבד. אכן, התייעצות משפטית עם עורך דין מומחה היא הכרח, שכן המשפט מעמיד בידי בעלי עסקים כלים משמעותיים להגנה על שמם הטוב. אבל בכך לא די. על כל בעל עסק לנהל את השם הטוב והמוניטין אותו הוא צובר ברשתות החברתיות (בעצמו או בעזרת יועץ מנוסה), והכלי המשפטי הוא רק אחד מהכלים שעומדים לרשותו.
3. אם אחרי התייעצות החלטתם שניהול הליכים משפטיים יהיה חלק מניהול המשבר, יש לפנות לעורך דין שנקודת המבט שלו רחבה יותר מהזווית המשפטית לבדה. כדאי לשקול שיקולים נוספים ולאו דווקא משפטיים.
4. בהחלט כדאי מאוד גם לשקול פניה לא רק לעורך דין, אלא גם ליועץ חיצוני לניהול משברי רשת שיוכל לראות את התמונה בכללותה ולקבל הדגשים מעורך הדין.
הכותב הוא עו"ד יורם ליכטנשטיין מומחה בדיני זכויות יוצרים, הגנת הפרטיות וסימני מסחר.
